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Il mercato del fashion

 

Che le imprese della moda e del lusso siano capaci di elevati tassi di crescita è cosa nota, ma c’è meno chiarezza su quali siano i business più redditizi in questo universo e quali caratteristiche abbiano le aziende con le migliori performance economico-finanziarie.


Con riferimento ai bilanci analizzati dal "Fashion and luxury Insight" di Sda Bocconi, Altagamma e Ernst & Young, i business più remunerativi per rendimento del capitale investito sono gli accessori (borse e scarpe) e il retail.

In particolare, le aziende operanti nel business degli accessori mostrano una redditività del capitale pari al 20%, a fronte di una media del mondo moda e lusso pari al 15%. Ciò è dato dal minor grado di innovazione (nei materiali e nelle forme) e dalla minore complessità logistica (legata, per le borse, all’assenza di taglie) che caratterizzano l’accessorio.

Seguono i fashion retailer, ovvero gli operatori specializzati nell’abbigliamento di fascia medio-bassa e focalizzati sulla distribuzione retail, con un Roi medio del 19%. In questi business, la straordinaria performance è conseguita grazie a elevati margini operativi (rispettivamente il 15% e il 13%) e tassi di rotazione dell’attivo superiori alla media.

Dal 2001, inoltre, l’accessorio è cresciuto del 14% e il fashion retail del 13%, rispetto a una media del campione globale dell’11%.

Ma quali sono i driver di questi eccezionali risultati? In estrema sintesi, il lusso accessibile e gli investimenti sul punto vendita.

Nel business degli accessori, le aziende più redditizie operano nella fascia medio-alta del mercato, come Geox e Coach. Le imprese di questo raggruppamento registrano un Roi medio pari al 24%, grazie a un’elevata redditività operativa (16% sul fatturato) e a elevati tassi di rotazione dell’attivo, vicini all’1,6. Negli ultimi 5 anni, questi player hanno registrato importanti tassi di crescita delle vendite, del 17% annuo rispetto a un 10% per le aziende dell’accessorio rivolte alle altre fasce di mercato.

Similmente, la vendita diretta, la stretta relazione con il consumatore e il potere contrattuale verso i fornitori rendono i fashion retailer i best performer dell’abbigliamento. Abercrombie & Fitch, H&M, Inditex e American Eagle Outfitters sono i casi di maggiore successo.

Comparando la redditività dei fashion retailer con quella degli altri player dell’abbigliamento si constata come la redditività media dei retailer sia sensibilmente maggiore rispetto a quella delle aziende focalizzate sulle fasce alte e medio-alte del mercato, che mostrano in media un rendimento del capitale investito del 12 e del 10%. Non solo, nel periodo 2001-2006 i fashion retailer hanno registrato tassi di crescita medi delle vendite del 13% annuo, a fronte di una crescita mediamente inferiore al 10% per i player dell’abbigliamento focalizzati sulle altre fasce di mercato.

Questo spiega perché, nell’ultimo quinquennio, la maggior parte delle aziende della moda, quotate e non, siano entrate nel business degli accessori, la cui rilevanza per il consumatore del prodotto moda è significativamente cresciuta, e perché la maggior parte delle aziende del settore abbia investito in modo importante sul retail.

In media il numero di punti vendita delle aziende quotate della moda e del lusso è aumentato nell’ultimo quinquennio del 17% annuo. Inoltre, il numero di negozi è cresciuto più per le aziende ancora focalizzate sul wholesale che per quelle già concentrate sul retail, con una crescita media annua del 29% a fronte del 13% per i già retailer. Ciò conferma che il retail ha acquisito importanza anche per le aziende precedentemente focalizzate sulla produzione.

Alcuni modelli di business possono essere più di altri una leva per ottenere risultati migliori. Resta il fatto che, in un mondo come quello della moda e del lusso dove fattori estetici e di stile assumono un’importanza fondamentale, le specificità dell’azienda continuano a giocare un ruolo di primo piano per il successo.

Per il futuro la progressiva crescita della ricchezza disponibile ed il peso crescente dei nuovi mercati (Russia, Cina, India) creano le premesse per una buona crescita di lungo periodo, salvo eventi esogeni.

La “mappa del lusso” è diventata però sempre più complicata: consumatori e bisogni molto diversi sia nei vecchi che nei nuovi mondi rendono sempre più difficile per le aziende competere con successo in questo universo.

Le aziende dovranno affinare, quindi, le proprie capacità di marketing strategico (conoscenza del consumatore, segmentazione, personalizzazione delle strategie nei diversi mercati) e dotarsi di strumenti di gestione sempre più sofisticati allo scopo di:

 - Gestire in maniera eccellente i diversi canali distributivi (DOS, franchising, wholesale e duty free);
- Sviluppare collezioni che siano in linea con i diversi bisogni dei clienti;
- Disegnare una supply chain orientata alla massimizzazione dell’efficacia degli assortimenti nei punti vendita.

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